Ook deze herfst vindt er een bijzonder ritueel plaats in Europese steden als Londen, Dublin en Madrid. Tienduizenden fans, uitgedost in de meest uiteenlopende NFL-shirts, stromen samen voor een handvol wedstrijden in het reguliere NFL-seizoen. Toch knaagt er iets. Ondanks dit duidelijke succes blijft een diepgewortelde, mainstream media-aandacht in Europa grotendeels uit. Hoe kan het dat de NFL-ervaring zo populair is, maar de sport zelf een niche lijkt te blijven?

De analyse van gespecialiseerde Europese media, van de BBC in het Verenigd Koninkrijk tot sportbladen in Duitsland, onthult een duidelijke consensus: de NFL International Games zijn een succesvol evenement. De economische impact op de gaststeden is enorm, met miljoenen aan inkomsten. De NFL wordt geprezen om haar marketingstrategie en het vermogen om een "iconische Amerikaanse ervaring" te verkopen. De focus ligt op het spektakel, de show, de dag zelf. Het is een uitje, een happening die je meegemaakt moet hebben.

Hierin schuilt precies de kern van de paradox. De media behandelen de wedstrijden grotendeels als een jaarlijks terugkerend cultureel fenomeen, vergelijkbaar met een groot concert of festival. De verhalen gaan over de loyaliteit van de fans en het 'waarom' van hun support, maar zelden over de nuances van de wedstrijd zelf. De NFL is een succesvol exportproduct, maar de sport zelf lijkt nog niet volledig "geland". Toen ik nog schrijvend journalist was, kon ik een volledige pagina vrijvechten in Het Nieuwsblad voor de Super Bowl. Ik heb het sindsdien (2021!) niet meer zo uitgebreid gezien. En het moet me van het hart: ik ben na zeven jaar op een sportredactie nog op zoek naar de eerste sportjournalist die het aandurft om écht zijn nek uit te steken voor gelijk welke niche sport.

Geen mainstream liefde

Het publiek voor deze evenementen bestaat uit ‘onze’ uiterst toegewijde en goed geïnformeerde hardcore fanbase. Voor hen zijn de International Games vaak de enige kans om hun helden live aan het werk te zien. Een spektakel dat de stadions vult, maar de lokale sportpagina's niet eens haalt. Er zijn sinds de International Games geen gigantische stappen gezet in de algemene berichtgeving over de NFL in Europa. De NFL kan aan de thuisbasis wel verkopen dat er miljoenen ticketaanvragen zijn, maar het gaat om een volledig continent dat wil afzakken naar Londen voor deze games. Dit zijn géén lokale fans om de hoek die de boel uitverkopen, maar een véél breder publiek buiten de landsgrenzen die de tickets aanvragen. 

Wie roept: de NFL is populair in Engeland omdat de stadions uitverkopen, is gewoonweg uit zijn nek aan het lullen. De NFL is écht niet bezig met de 'populariteit van de sport', het is bezig met veel geld te verdienen door te doen alsof. De bühne overtuigen van je welwillendheid terwijl je niet verder komt dan wat footballs naar Ierse scholen stuurt. Ik voorspel je nu al dat de wedstrijd in Madrid zal aangegrepen worden om te zeggen dat de sport in Spanje "toch wel verrassend populair is". Nope, meneer de Amerikaan. Het is populair in gans Europa in kleine hoopjes, maar die kleine hoopjes komen gewoon allemaal een dag naar Spanje. Of denk je dat José met de pet op tijdens zijn siësta droomt van 'zijn' NFL-wedstrijd? En hoe groot zullen de artikels zijn in Marca? Laat me niet lachen.

Taylor Swift

De NFL maakt de sport beschikbaar in Europa, maar maakt het niet algemeen populairder. De inspanningen om de media te overtuigen van de sport, zijn minimaal. Anders zou je lokale media aanmoedigen om langs te komen, hen bepaalde persconferenties laten houden met spelers met Europese roots, de beelden vrijgeven voor de International Games, leuke clinics houden en nog zoveel meer. De PR richting de media is nul: wij zijn bijvoorbeeld al jarenlang als nieuwsmedium niet welkom in Europese stadions maar wel in die van de Super Bowl en de National Championship. Terwijl je met ons véél meer lokaal bereik zal hebben dan met een Amerikaanse journalist die na een week Dublin thuiskomt en opschept over Guinness, wellicht ook roepend dat "hij een week in het Verenigd Koninkrijk zat". 

Laat mij dit luid en duidelijk stellen: Taylor Swift heeft meer betekend voor de mainstream populariteit van de NFL dan de International Games. There. I said it.

Every autumn, a peculiar ritual unfolds in European cities like London, Dublin, and Madrid. Tens of thousands of fans, clad in every imaginable NFL jersey, gather for a handful of regular-season games. Yet something feels off. Despite the clear success of these events, mainstream media attention across Europe remains limited. How can the NFL experience be so popular while the sport itself remains a niche?

Analyses from specialized European outlets — from the BBC in the UK to major sports publications in Germany — reveal a clear consensus: the NFL International Games are a success story. The economic impact on host cities is enormous, generating millions in revenue. The NFL is praised for its marketing strategy and its ability to sell an “iconic American experience.” The focus, however, is on the spectacle — the show, the event, the day itself. It’s a day out, an experience you simply have to attend.

And that’s precisely where the paradox lies. The media mostly treat the games as an annual cultural event, comparable to a major concert or festival. Stories focus on fan loyalty and the “why” behind their devotion — rarely on the nuances of the game itself. The NFL is a successful export, but the sport hasn’t truly taken root. When I was still a reporter, I once managed to secure a full page in *Het Nieuwsblad* for the Super Bowl. I haven’t seen that level of coverage since 2021. And I have to say it: after seven years in sports journalism, I’m still waiting to meet the first sports journalist willing to stick their neck out for *any* niche sport.

No mainstream love

The crowd at these events consists of *our* deeply committed, highly knowledgeable hardcore fanbase. For them, the International Games are often the only chance to see their heroes live. A spectacle that fills stadiums — yet barely earns a mention in local sports sections. Since the International Games began, there hasn’t been any real breakthrough in mainstream NFL coverage across Europe. The league can boast about millions of ticket requests, but that figure represents an entire continent eager to travel to London. These aren’t local fans filling the stands — it’s a scattered but passionate base converging for one day of football.

Anyone claiming that “the NFL is popular in England because the stadiums sell out” is simply talking nonsense. The NFL isn’t interested in the *popularity of the sport*; it’s interested in making a lot of money while pretending otherwise. Putting on a show of goodwill while barely tossing a few footballs to Irish schools. I’ll say it now: when the game in Madrid takes place, we’ll hear the same narrative — that “football is surprisingly popular in Spain.” Nope. It’s popular in small pockets across Europe, and those pockets simply gather in Spain for a day. Do you really think José from Madrid dreams of *his* NFL team during his siesta? And how much space do you think *Marca* will give it? Don’t make me laugh.

Taylor Swift

The NFL is making the sport *available* in Europe, but not truly making it *popular*. Its efforts to engage the media are minimal. If it were serious, it would invite local outlets, organize press moments with players who have European roots, share broadcast footage of the International Games, host fun clinics, and so much more. Instead, PR toward local media is nonexistent. For example, our outlet has been denied access to European stadiums for years — yet we’re welcome at the Super Bowl and the National Championship. We could offer far more local reach than an American journalist who spends a week in Dublin, drinks a Guinness, and proudly proclaims he spent “a week in the UK.”

Let me make this crystal clear: Taylor Swift has done more for the mainstream popularity of the NFL than the International Games ever have. There. I said it.